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Datos clave e información sobre el mercado de tabaco de próxima generación en Japón: 1. Los cigarrillos electrónicos representan menos del 1% del mercado de productos relacionados con el tabaco en Japón, y aproximadamente el 92% de los japoneses nunca han probado el vapeo, lo que indica un potencial significativo sin explotar.
2. Los productos de calentamiento sin combustión (HNB) dominan el mercado de tabaco de próxima generación de Japón, con ventas anuales que superan los ¥1 billón (aproximadamente USD 6,97 mil millones).
Alrededor de la mitad de los usuarios japoneses de cigarrillos electrónicos son usuarios duales (también fuman cigarrillos convencionales o productos de tabaco calentado), mientras que la otra mitad vapea exclusivamente, un grupo que incluye a muchos consumidores de la Generación Z.
Aunque el mercado de bolsas de nicotina actualmente genera solo varios miles de millones de yenes en ventas anuales, está creciendo rápidamente a una tasa de más del 40 por ciento por año, convirtiéndose en uno de los segmentos de productos alternativos de más rápido crecimiento.
En el mercado de e-líquidos de Japón, las botellas de gran capacidad y bajo costo dominan, pero la demanda de productos de precio medio a premium (¥2,000–¥3,000) está aumentando rápidamente. Las ventas son principalmente a través de canales en línea, siendo Amazon quien tiene la mayor participación de mercado.
Japón es citado con frecuencia como un ejemplo de reducción del daño del tabaco (THR, por sus siglas en inglés) en acción. Las tasas de tabaquismo en el país han caído casi a la mitad desde que los productos de próxima generación debutaron hace una década. Contrariamente a la situación en otros mercados, sin embargo, los cigarrillos electrónicos prácticamente no han tenido ningún papel en este desarrollo, ya que Japón solo permite la venta de cigarrillos electrónicos sin nicotina.
Los defensores del THR atribuyen el éxito de Japón al aumento de los productos de calentamiento en lugar de quemar (HNB), que llegaron a las estanterías de las tiendas japonesas alrededor de 2014 y representan hoy en día más de ¥1 billón (6,97 mil millones de dólares) en ventas. Por otro lado, el segmento de cigarrillos electrónicos, en contraste, representa menos del 1% del mercado general relacionado con el tabaco.
Sin embargo, el interés por el vapeo ha ido en aumento en Japón, con mini narguiles y productos desechables ganando terreno especialmente entre los consumidores jóvenes adultos. Según encuestas, aproximadamente el 92% de los japoneses nunca han vapeado, lo que sugiere un potencial significativo sin explotar para esta categoría.
A fines de junio de 2024, el CEO de BAT visitó Japón y anunció que la empresa lanzaría completamente su último producto de calor no quemado, Hilo, en septiembre de 2024. Este movimiento acelera aún más los cambios en el mercado de tabaco de próxima generación de Japón.
En este contexto, ¿cómo están redefiniendo el mercado japonés los productos de tabaco calentado, los cigarrillos electrónicos, los pouches de nicotina y otros productos novedosos? Para explorar estos aspectos en profundidad, 2Firsts entrevistó a Makio Kuniyoshi, CEO de MK Lab, para comprender mejor el panorama del mercado, los perfiles de los consumidores y las tendencias futuras.
La Fundación y Desarrollo de MK Lab
Un jugador que se beneficiará del creciente interés nacional en los cigarrillos electrónicos es MK Lab. Fundada por Makio Kuniyoshi, un programador de juegos convertido en creador de productos con un agudo sentido del diseño, la empresa se propuso en 2012 ayudar a los fumadores en Japón a hacer la transición a formas menos riesgosas de disfrute desarrollando líquidos originales, seguros y sabrosos.
La compañía comenzó estudiando productos de vapeo de todo el mundo. En 2015, el negocio se relanzó e incorporó como MK Lab. Ese mismo año, lanzó la serie Koi-Koi, inspirada en el tradicional juego de cartas japonés Hanafuda. Una asociación de Koi-Koi con la tienda web Okayama Denim posteriormente ganó el Premio del Ministro de Asuntos Exteriores en la 43ª exposición MAF en Tokio. Desde entonces, MK Lab ha colaborado con populares títulos de anime japonés como Steins; Gate y La Saga de Tanya the Evil.
Línea de productos y expansión internacional Bajo el lema "Calidad y creatividad desde Japón", MK Lab hoy en día no solo desarrolla y fabrica e-líquidos bajo sus propias marcas y para otras marcas, sino que también desarrolla cigarrillos electrónicos desechables (en colaboración con socios de fabricación chinos) e investiga y desarrolla nuevos productos con un fuerte énfasis en la estética y sensibilidades culturales japonesas. La empresa gestiona más de 4.000 agentes saborizantes internamente.
Sus productos incluyen líquidos para vapeo sin nicotina en botellas de 60 ml; la marca original MK Vape; y "shortfills" - botellas de jugos sin nicotina que están intencionalmente subllenadas para permitir al usuario agregar nicotina - para mercados internacionales. Por el momento, el negocio internacional de MK Lab se limita a la República Checa, pero la empresa está ansiosa por extender las ventas de sus shortfills a través de la Unión Europea.
A nivel nacional, MK Lab vende a través de canales en línea y tiendas especializadas de vapeo. Sus productos están disponibles en la tienda oficial de MK Lab y en plataformas como Amazon, Rakuten y Yahoo! Shopping. En la selección de tiendas físicas, Kuniyoshi dice que la empresa elige establecimientos comprometidos en optimizar la experiencia del cliente con explicaciones adecuadas sobre los productos.
Aunque es probable que los cigarrillos electrónicos que contienen nicotina sigan siendo ilegales en Japón, MK Lab está ansioso por capitalizar el creciente interés en el vapeo a nivel nacional y el potencial de los shortfills en el extranjero. Kuniyoshi cree que los líquidos para vapeo japoneses tienen un gran potencial en regiones como Europa, donde los formatos shortfill, a veces denominados productos "shake and vape", dominan.
Según Kuniyoshi, los productos japoneses se destacan por tener sabores de alta calidad, precisión en la composición aromática y un fuerte compromiso con la seguridad. "Estas características actúan como diferenciadores significativos en los mercados globales", dice. "En el futuro, MK Lab tiene como objetivo potenciar su alcance global promocionando tanto el valor cultural como la excelencia técnica de sus productos".
El mercado NGP de Japón es notable
En el mercado global de productos de próxima generación, Japón se destaca porque los dispositivos de vapeo representan menos del 1 por ciento de las ventas de productos relacionados con el tabaco en el país. Esta situación está relacionada con la prohibición en Japón de los líquidos para vapear que contienen nicotina.
Los dispositivos, especialmente los productos desechables, representan la mayoría de las ventas, con una adopción limitada de dispositivos recargables de líquido. Entre los productos líquidos, los envases económicos de gran capacidad (por ejemplo, de 60 ml a 100 ml por menos de ¥1,000) dominan, según MK Lab. A medida que más usuarios buscan sabores refinados y mayor calidad, la empresa espera que el mercado de líquidos de precio medio a premium (¥2,000-¥3,000) se expanda.
Debido a que el número de tiendas minoristas de productos de vapeo sigue siendo limitado en Japón, las plataformas en línea representan el canal de ventas principal. Según MK Lab, Amazon tiene la mayor cuota de mercado, seguido por Rakuten y Yahoo! Shopping. En cuanto a las tiendas físicas, las ventas se limitan principalmente a tiendas especializadas en vapeo y tiendas emergentes ocasionales.
Perfiles de consumidores y tendencias del mercado.
ML Lab distingue cuatro categorías de vapers en Japón: fumadores que buscan reducir el consumo de cigarrillos, entusiastas de los sabores, consumidores que buscan reducir su ingesta de calorías y aficionados al vapeo. Los fumadores tienden a preferir sabores de menta o mentolados con un golpe fuerte en la garganta, mientras que los entusiastas de los sabores se inclinan por los sabores basados en postres y frutas, según MK Lab. Aquellos que vapean para suprimir los antojos de comida tienden a gustarles los sabores dulces, mientras que los aficionados al vapeo disfrutan explorando perfiles de sabor más complejos. Los aficionados suelen ser usuarios intermedios o avanzados para quienes el vapeo es un estilo de vida.
El uso dual es común en Japón, según MK Lab. Aproximadamente la mitad de todos los vapeadores también utilizan cigarrillos combustibles o productos de tabaco calentados. La otra mitad vapea exclusivamente, y algunos obtienen nicotina por separado a través de importaciones personales. Este último grupo tiende a ser experto en tecnología e incluye a muchos miembros de la Generación Z.
En términos de tendencias, la marca Dr. Vape ha ganado un reconocimiento significativo a través de un modelo de suscripción y publicidad a gran escala. Marcas como Vapengin y TARLESS están aprovechando las redes sociales y el marketing de influencers para atraer a consumidores jóvenes adultos. En muchos casos, la fuerza promocional supera al rendimiento del producto en la determinación del éxito en el mercado, según MK Lab.
Al igual que en otros países, muchas tiendas especializadas en vapeo en Japón importan dispositivos de proveedores chinos como Aspire, GeekVape y Vaporesso. Los fabricantes japoneses de productos desechables para vapeo cada vez más confían en asociaciones con fabricantes originales y diseñadores originales para desarrollar dispositivos adaptados al mercado doméstico.
Al igual que en el mercado de los cigarrillos electrónicos, el mercado de las bolsas de nicotina todavía es pequeño en Japón, con ventas que representan solo unos pocos miles de millones de yenes al año. Sin embargo, esta categoría ha estado ganando rápidamente terreno, con una tasa de crecimiento anual que supera el 40 por ciento, según MK Lab. Al igual que los cigarrillos electrónicos, las bolsas ofrecen a los fumadores una alternativa menos perjudicial al tabaquismo. Sin embargo, a diferencia de los cigarrillos electrónicos libres de nicotina, que son tratados como productos de consumo en Japón, las bolsas de nicotina deben cumplir con la ley de tabaco del país.
